Las empresas minoristas y de productos de consumo que buscan saltar al carril rápido de las compras modernas deberán revisar sus operaciones para dominar los siete componentes básicos de una cadena de suministro omnicanal efectiva.
Las compras por canales múltiples se han convertido en la nueva normalidad para casi todos los productos de consumo y es probable que sigan siéndolo en el futuro previsible. A través de las compras omnicanal, los consumidores pueden comprar a través de múltiples canales de venta, en línea usando su computadora portátil o teléfono, en tiendas físicas físicas o en tiendas mayoristas, mientras se benefician de una experiencia de consumidor holística y sin inconvenientes. Esta nueva normalidad tiene implicaciones importantes para las empresas de productos de consumo, incluidas las empresas directas al consumidor, como las empresas minoristas, de abarrotes y de bienes de consumo empaquetados. Para sobrevivir, estas empresas deben aceptar el desafío de brindar una gran experiencia al consumidor a través de los canales de venta y configurar sus cadenas de suministro en consecuencia. Sin embargo, las cadenas de suministro de la mayoría de las empresas son anteriores a la omnicanalidad, y puede ser difícil superponer las nuevas capacidades requeridas a los sistemas heredados. Las organizaciones deben emprender transformaciones más amplias y profundas para cumplir con las crecientes expectativas de los consumidores en cuanto a la experiencia del consumidor, la individualización y la velocidad de entrega, manteniendo los costos de entrega bajo control.
Las compras por múltiples canales se han convertido en la nueva normalidad para casi todos los productos de consumo y es probable que sigan siéndolo en el futuro previsible. A través de las compras omnicanal, los consumidores pueden comprar a través de múltiples canales de venta, en línea su computadora portátil o teléfono, en tiendas físicas o en tiendas mayoristas, mientras se benefician de una experiencia de consumidor holística y sin inconvenientes. Esta nueva normalidad tiene implicaciones importantes para las empresas de productos de consumo, incluidas las empresas directas al consumidor, como las empresas minoristas, de abarrotes y de bienes de consumo empaquetados. Para sobrevivir, estas empresas deben aceptar el desafío de brindar una gran experiencia al consumidor a través de los canales de venta y configurar sus cadenas de suministro en consecuencia. Sin embargo, las cadenas de suministro de la mayoría de las empresas son anteriores a la omnicanalidad, y puede ser difícil superponer las nuevas capacidades requeridas a los sistemas heredados. Las organizaciones deben emprender transformaciones más amplias y profundas para cumplir con las crecientes expectativas de los consumidores en cuanto a la experiencia del consumidor, la individualización y la velocidad de entrega, manteniendo los costos de entrega bajo control.
La importancia de la cadena de suministro omnicanal: el comercio electrónico está en auge, pero las tiendas físicas siguen siendo importantes.
El comercio electrónico estaba en auge incluso antes de la pandemia, y la crisis de la COVID-19 ha acelerado el ritmo de crecimiento . Sin embargo, este cambio no significa necesariamente el final de las tiendas físicas. Las empresas de productos de consumo con visión de futuro han estado utilizando sus tiendas para educar a los consumidores sobre las ofertas de productos, reforzar el posicionamiento de sus marcas y respaldar las ventas de comercio electrónico. A pesar de la pandemia, por ejemplo, Nike abrió una tienda insignia de 26,000 pies cuadrados en París que ofrece una experiencia integral para el consumidor “potenciada digitalmente”. La investigación previa a la pandemia encontró que abrir una nueva ubicación aumenta el tráfico al sitio web de un minorista 37 por ciento en el siguiente trimestre. Esta complementariedad es la razón por la que es vital que las empresas de productos de consumo inviertan y dominen las cadena de suministro omnicanal que pueden brindar una gran experiencia al consumidor a través de múltiples canales.
Los siete pilares de la excelencia en la cadena de suministro omnicanal.
La mayoría de las empresas necesitarán transformar fundamentalmente sus cadenas de suministro para ofrecer excelencia omnicanal, pero el esfuerzo valdrá la pena. El resto de este artículo presenta los siete componentes esenciales para la cadena de suministro omnicanal del futuro.
Estrategia de la cadena de suministro centrada en el consumidor
Centrarse verdaderamente en el consumidor (satisfacer las necesidades del cliente en todos los canales y basar todas las decisiones en una comprensión profunda del consumidor) es un objetivo generalizado, pero es difícil de lograr. Las trampas comunes incluyen no escuchar a los consumidores y una cadena de suministro única para todos, lo que conduce a una falta de diferenciación de servicios y, en consecuencia, a costos más altos.
En primer lugar, las empresas deben tener absolutamente claro a qué segmentos de consumidores pretenden servir. Es comprensible que la mayoría de las empresas deseen brindar un gran servicio a todos los consumidores potenciales, pero los recursos son limitados; las empresas deben decidir qué segmentos de consumidores son más importantes para poder concentrar sus recursos en los objetivos más importantes.
Después de haber identificado sus segmentos objetivo (idealmente a través de la toma de decisiones interfuncionales), los jugadores omnicanal deben averiguar qué ofrecer a cada uno de estos segmentos. Esta decisión, a su vez, determinará cuántos segmentos de la cadena de suministro necesitan.
Por ejemplo, un jugador líder mundial en ropa deportiva ha implementado una estrategia de cadena de suministro de última generación, diferenciando claramente entre segmentos individuales y definiendo cadenas de suministro distintas para cada segmento. El segmento más prestigioso de la compañía son los consumidores premium en ciudades como Londres, Berlín o París. A estos consumidores se les ofrece un servicio premium, que incluye una ventana de entrega de dos horas en artículos especiales y acceso anticipado a productos recién lanzados. Por lo tanto, la cadena de suministro para este segmento se centra en la entrega rápida y la confiabilidad. Los consumidores que viven en áreas rurales no pueden acceder a los mismos beneficios; la cadena de suministro de este segmento tiene un enfoque mucho más fuerte en la eficiencia y los tiempos de entrega estándar son de dos o tres días
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