Invertir en la configuración correcta de selección y manejo, así como en las capacidades de entrega, es la clave para cambiar la economía actual en la tienda de comestibles en línea.
El crecimiento explosivo de la tienda de comestibles en línea en América del Norte presenta un desafío desconcertante para los minoristas. Si bien la necesidad de atender este canal es obvia, lograr la rentabilidad sigue siendo un desafío. Mientras tanto, los consumidores se han acostumbrado a la comodidad de la entrega: cuanto más rápido, mejor. Los supermercados están bajo una presión creciente para cumplir con estas expectativas cada vez mayores y mitigar el impacto dramático de los supermercados en línea en la economía de los pedidos.
Para satisfacer la demanda en línea sin reducir significativamente los márgenes, los ejecutivos deben concentrar sus inversiones en los dos principales impulsores del costo de cumplimiento en línea: manejo y entrega. Las tiendas de comestibles pueden gestionar estos impulsores seleccionando entre una gama de modelos de cumplimiento y entrega. La solución correcta varía según la demografía y la densidad de población de una región y también está determinada por la propuesta de valor del cliente objetivo. Las organizaciones que naveguen sabiamente por estas opciones estarán mejor posicionadas para crecer de manera rentable.
Lo online llegó para quedarse y los consumidores son más exigentes que nunca
El canal online sigue mostrando un fuerte crecimiento. Los pedidos en línea y de entrega aumentaron alrededor del 50 por ciento durante la pandemia y se espera que aumenten de dos a cinco puntos porcentuales en 2022, según la opción de entrega
Los consumidores quieren cada vez más la entrega en lugar de hacer clic y recoger. Para los compradores de comestibles en línea, las ofertas de hacer clic y recoger han sido suplantadas por la entrega a domicilio. Según nuestra encuesta, el 63 % de los compradores de comestibles en línea en diciembre de 2021 prefirieron la entrega a domicilio para hacer clic y recoger, frente al 48 % del año anterior. Los consumidores se inclinan particularmente por la entrega instantánea y en el mismo día. Este último aumentó un 41 por ciento en el transcurso de la pandemia y se espera que aumente aún más en 2022, con dos puntos porcentuales netos de encuestados que esperan aumentar su uso de la entrega instantánea.
El contacto personal sigue perdiendo importancia. Antes de la pandemia, el 46 por ciento de los consumidores prefería el contacto personal en las tiendas. Los últimos dos años han silenciado su importancia: ahora solo el 31 por ciento valora este tipo de compromiso.
La comodidad triunfa sobre todo. Los consumidores se sintieron atraídos por las compras en línea por su comodidad y relativa seguridad durante la pandemia, y nuestra encuesta sugiere que los compradores han aceptado estos beneficios y no están interesados en volver a la normalidad previa a la pandemia.
Como refuerzan estas ideas, incluso los supermercados que adaptaron rápidamente sus operaciones al principio de la pandemia no tienen tiempo para descansar; deben seguir manteniendo el ritmo de las preferencias cambiantes de los consumidores.
El problema de la economía en los comestibles en línea
Para las tiendas de comestibles que buscan diseñar una oferta en línea efectiva para complementar sus canales tradicionales de tiendas físicas, el desafío se reduce a la economía de la unidad. Un tendero típico de América del Norte logra un margen neto positivo de pérdidas y ganancias (P&L) de alrededor de $4 en una canasta de comestibles tradicional de $100 cuando el cliente camina por los pasillos de la tienda. Por el contrario, cuando el tendero tiene que elegir manualmente de la tienda y entregar al cliente, el margen neto de P&L es de aproximadamente -$13 por un pedido de canasta de comestibles en línea de $100 (suponiendo que no se cobran tarifas adicionales al cliente). Hoy en día, una combinación de precios más altos para los pedidos en línea y tarifas cobradas a los clientes por la conveniencia de los pedidos y el cumplimiento en línea permite una economía unitaria positiva en algunos casos. Sin embargo, esperamos ver una disminución de la disposición de los clientes a pagar este “impuesto de comercio electrónico” a medida que las ofertas en línea se ven como apuestas en la mesa.
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