A través de la creatividad, la velocidad y el control de la tecnología, las mejores empresas se han adaptado al y superado a la competencia.
La pandemia de Covid-19 ha acelerado tanto el ritmo como el tipo de cambio que se produce en los comerciantes minoristas. Sin embargo, los líderes de marketing, aquellos cuyo crecimiento supera al de la competencia, han logrado adaptarse y ganar distancia sobre el resto del paquete en el comercio minorista.
¿Qué distingue específicamente a los mejores especialistas en marketing? Para averiguarlo, en una encuesta a 378 personas en el comercio minorista. Examinamos alrededor de una docena de capacidades de marketing y preguntamos a los encuestados cómo han cambiado sus mercados y cómo se están adaptando. Luego comparamos los resultados entre el 10 % superior de las empresas y el 15 % inferior, en función del crecimiento de los ingresos y la ganancia de participación de mercado en dos años, para comprender los rasgos estadísticamente significativos que diferencian a los líderes de los rezagados.
Se destacan tres características distintas que permiten a los especialistas en marketing crecer más rápido, trabajar mejor y escalar de manera más efectiva.
Las matemáticas y la magia.
En primer lugar, los líderes equilibran las matemáticas y la magia, asegurándose de que el marketing digital, generalmente basado en datos, no eclipse la creatividad y la creación de marca. Para ese fin, los líderes son:
- 2,9 veces más probabilidades que los rezagados de alinear campañas de marca y rendimiento;
- 3,9 veces más probabilidades de personalizar la mayoría de su contenido creativo basado en datos; y
- 1,5 veces más probabilidades de utilizar análisis predictivos para personalizar los mensajes.
Durante años, hemos escuchado que la voz de los creativos está siendo ahogada por los especialistas en marketing basados en datos. Ahora, los mejores especialistas en marketing los están volviendo a armar, en lo que un CMO describió como “la venganza de los creativos”.
El minorista de artículos de lujo Prada, por ejemplo, combina iniciativas de alta tecnología y alto contacto para llegar a los clientes correctos con el producto y el contenido correctos en el momento correcto. Las recomendaciones generadas por inteligencia artificial en vivo permiten al personal de ventas de Prada personalizar las propuestas de productos de los clientes. Las notificaciones de contacto permiten que el personal interactúe con los clientes en los momentos ideales. Y una aplicación digital aprovecha múltiples fuentes de datos para pintar una visión integral de cada cliente. Estas iniciativas han ayudado a estimular un crecimiento de casi el 70 % en las ventas impulsadas por la clientela (acciones de los asociados de ventas para establecer un compromiso personalizado con el cliente) en los últimos dos años.
Viajar a la velocidad de los consumidores en marketing minorista
Como los líderes saben que el marketing seguirá cambiando rápidamente, incorporan velocidad y capacidad de respuesta en sus procesos. Están:
- 25,2 veces más probabilidades que los rezagados de adoptar métodos ágiles por completo;
- 1,8 veces más probabilidades de diseñar una toma de decisiones rápida en las estructuras de su equipo; y
- 4,3 veces más probabilidades de incorporar o incluso “poseer” sus agencias en el equipo de marketing.
Esto les permite no solo ofrecer más marketing rápidamente, sino también seguir el ritmo de sus consumidores. Un minorista global líder ha rastreado lo que es importante para los consumidores durante más de 20 años. Hace varios años, la “velocidad” apareció entre las 10 principales cosas que citaron los consumidores en respuesta a la pregunta “¿Qué significa un gran servicio para usted?” Esto es ahora
Ser dueño de tu destino
Los líderes de marketing minorista toman el control activo de sus datos y las herramientas y la tecnología que utilizan. Muchos otros comerciantes minoristas externalizan gran parte de su tecnología digital. Nuestra encuesta encontró que los líderes son:
- 2,1 veces más probabilidades que los rezagados de tener una visión totalmente integrada de los datos del cliente;
- 5,0 veces más probabilidades de integrar plataformas tecnológicas de extremo a extremo dentro del marketing; y
- 6,1 veces más propensos a gestionar ellos mismos su pila de tecnología de marketing.
Por supuesto, incluso los líderes enfrentan desafíos. Por ejemplo, el ritmo de cambio en el marketing ejerce presión sobre los presupuestos, y alrededor del 63 % de los líderes y el 87 % de los rezagados no ajustan los presupuestos en tiempo real. La mayoría de los minoristas aún determinan los presupuestos anualmente, o incluso en un horizonte de tres o cinco años.
Otro desafío persiste en forma de silos organizacionales. Solo el 18% de los líderes y rezagados han integrado sus equipos de marketing tradicional y digital.
Los minoristas que descubran cómo abordar estos problemas de presupuesto y silos pronto lograrán un mayor progreso en la competencia perpetua por los corazones y las billeteras de los consumidores exigentes de hoy.
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