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Cómo impulsar un futuro de soluciones digitales en maquinaria

Acciones pueden facilitar la transición a un modelo de soluciones digitales e impulsar el crecimiento de las empresas de maquinaria y equipos.

Los fabricantes de maquinaria y equipos industriales tienen muchas razones para buscar transformaciones digitales. El potencial para redefinir cómo se crean, fabrican, venden y mantienen los productos es profundo. Dentro de las plantas y fábricas, las nuevas capacidades digitales están cada vez más en el centro de prácticamente todos los procesos y actividades, lo que genera enormes ganancias en eficiencia y productividad. Este movimiento de digitalización industrial ha estado en marcha durante un tiempo y todavía hay un gran potencial de crecimiento que permanece sin explotar.

Sin embargo, para las empresas de maquinaria industrial, el poder de lo digital para cambiar prácticamente todos los aspectos del negocio adquiere una dimensión adicional: la capacidad de respaldar un cambio de un modelo de negocio centrado en el producto a un modelo centrado en las soluciones. Al combinar hardware, software y servicios en una solución personalizada y estrechamente integrada que satisface una gama más amplia de necesidades de los clientes, las empresas pueden aprovechar un grupo de ganancias de crecimiento más rápido, lograr márgenes más altos y potenciar sus ventas. En muchos casos, tienen la oportunidad de ingresar a mercados con tasas de crecimiento que superan varias veces el tamaño de su cartera actual, según el segmento. Para un fabricante de equipos para alimentos y bebidas en las primeras etapas de esta transición, la adopción de un modelo de soluciones digitales habilitadas digitalmente ha abierto la oportunidad de crear un negocio con al menos el cuádruple de los ingresos anuales y más del doble del margen de ganancias de su negocio de equipos tradicionales.

De hecho, en toda la industria, las soluciones están preparadas para ofrecer un valor significativo a la par del impulso comercial que los servicios de posventa de la industria han brindado durante las últimas tres décadas. En el sector de la automatización industrial, donde el cambio a las soluciones ha estado en marcha durante varios años, las soluciones son la parte del negocio de más rápido crecimiento y serán un generador de ingresos cada vez más importante en los próximos años.

Este cambio ya está ocurriendo, y por una buena razón. A medida que se intensifica la competencia y se ralentiza la innovación impulsada por la maquinaria, cada vez es más difícil mantener un crecimiento rentable en un modelo centrado en el producto. Sin embargo, un modelo de soluciones digitales, en particular uno con una fuerte base digital/tecnológica, puede impulsar a las empresas de maquinaria más allá de sus competidores, impulsando el crecimiento y creando vínculos más fuertes con los clientes a medida que las empresas comprenden y satisfacen más sus necesidades.

En toda la industria, las soluciones están preparadas para ofrecer un valor significativo a la par del impulso comercial que los servicios de posventa de la industria han brindado durante las últimas tres décadas.

Pero, como en otras industrias, estas ganancias potenciales están atrayendo a nuevos competidores que a menudo ingresan al espacio industrial de manera horizontal, utilizando su experiencia en software, servicios en la nube y web, u otras ventajas. Eso crea una sensación de urgencia que está motivando a los líderes de muchas empresas de maquinaria a moverse hacia un modelo de soluciones, o arriesgarse a perder una ventana crítica. Nuestro informe explora esta tendencia crucial hacia las soluciones a través de múltiples lentes. En este capítulo, desglosaremos el cambio tecnológico del sector y cómo un enfoque en las soluciones digitales puede garantizar que las empresas de maquinaria tomen las medidas correctas y obtengan el valor total de este nuevo modelo de ingresos impulsado digitalmente.

La amenaza de la complacencia

Los líderes de las empresas de maquinaria reconocen que un enfoque de soluciones presenta una oportunidad para catalizar el crecimiento (sin mencionar la defensa contra la disrupción competitiva), pero la mayoría ha tardado en actuar. Hay dos razones principales. En primer lugar, el ritmo de la transformación digital, y el alcance de los cambios operativos y organizacionales que ha generado, puede parecer gradual, lo que crea la sensación de que hay tiempo para ponerse al día. En segundo lugar, la mayoría de las empresas han realizado al menos algunas inversiones digitales o tecnológicas que, aunque a menudo son incrementales, fomentan una sensación de impulso engañosa.

Sin embargo, cuando considera que menos del 5 % de las empresas de maquinaria y otros sectores industriales han ejecutado con éxito una transformación tecnológica o digital, está claro que muchos equipos de gestión están subestimando la dificultad de pasar a un modelo de soluciones impulsado digitalmente. También pueden estar subestimando el potencial; lo digital no solo puede resultar transformador en la reducción de costos y la mejora de los procesos centrales, sino que también puede, y a menudo debe, ser una fuente de ingresos adicionales significativos. De hecho, las empresas industriales que se esfuerzan más en lo digital tienen cuatro veces más probabilidades de superar a la competencia, mientras que dos de cada tres rezagadas digitales obtienen peores resultados que la competencia.

Los equipos de gestión subestiman la dificultad de pasar a un modelo de soluciones impulsado digitalmente 5% de los industriales, o menos, han ejecutado con éxito una transformación digital

A medida que persiguen una transformación digital con el objetivo de avanzar hacia un modelo centrado en soluciones, los líderes sénior deben estar preparados para abordar cinco desafíos estratégicos y operativos.

La solución a las soluciones digitales

Eso puede sonar desalentador, pero muchos líderes de empresas de maquinaria saben que tienen mucho que ganar si adoptan el modelo de soluciones. Y es posible que no tengan más remedio que seguir adelante, dado que tanto sus competidores directos como las empresas en espacios adyacentes están atentos a esta prometedora oportunidad.

Aquí hay cinco acciones prioritarias que los equipos de liderazgo y gestión en el sector de maquinaria y equipos pueden abordar ahora para ayudar a sus empresas a obtener una ventaja ganadora:

 Evaluar el fondo de ganancias y los competidores potenciales.

Los fondos de utilidades de la industria han experimentado un cambio de paradigma, impulsado por dos factores:

  • Presión del margen a la baja sobre los productos y servicios tradicionales debido a la disminución de la diferenciación tecnológica y al aumento de la competencia de los jugadores de bajo costo, habilitados por cadenas de suministro globalizadas a escala.
  • Aparición de productos y servicios habilitados por la tecnología que satisfacen mejor las necesidades de los clientes y, por lo tanto, obtienen márgenes más altos.

Como resultado, un grupo de ganancias pequeño pero creciente para soluciones digitales de alto margen está atrayendo a muchos jugadores nuevos. A medida que los límites del mercado tradicional se desdibujan y las barreras de entrada se reducen, los proveedores e incluso los clientes se convierten en competidores potenciales.

Formular una visión y una ambición claras

A diferencia de las estrategias tradicionales de entrada al mercado, en las que las empresas dimensionan el mercado, asumen una cierta participación de mercado alcanzable e identifican una oportunidad de negocio que perseguir, las empresas de soluciones digitales requieren un enfoque más estratégico para establecer una visión y una ambición. Esta es una oportunidad nueva para crear y monetizar nuevos mercados, lo que requiere que las empresas definan su juego único y obtengan la oportunidad resultante de eso. La inversión requerida escalará con la amplitud de los casos de uso y el grado de integración en cualquier pila que una empresa busque en su negocio de soluciones. Dado que la mayoría de las empresas tienen recursos escasos, los líderes más efectivos buscarán aquellos negocios de soluciones en los que tengan un ajuste estratégico claro.

Definir soluciones ganadoras para los segmentos de clientes correctos

Los ejecutivos de maquinaria y equipos reconocen cada vez más que, para tener éxito en las soluciones digitales, deberán definir el liderazgo de manera diferente. En hardware, ganar tiene que ver con el liderazgo del producto porque la mayoría del costo de una empresa está en el producto mismo. Eso pone un enfoque en la escala, para reducir los costos de los productos y reinvertir los ahorros en mejores productos. En un modelo de soluciones que incluye software y servicios, los altos márgenes brutos hacen que el costo del producto sea una preocupación menor. En cambio, la prioridad se convierte en invertir en la adquisición y retención de clientes. Las empresas más exitosas sobresalen en la segmentación de clientes, desarrollan soluciones digitales para los segmentos de clientes que pueden ganar y maximizan el valor del cliente a largo plazo.

Crear un plan de juego de desarrollo y entrega

Una vez que la empresa ha definido sus segmentos y soluciones objetivo, el siguiente paso es ensamblarlos a lo largo de la pila de tecnología. A medida que las propuestas de valor del hardware de maquinaria se difuminan cada vez más con las ofertas de software integrado, es probable que esta pila incluya elementos que no existen en la cartera actual de la empresa. Eso requiere decisiones entre hacer, adquirir y asociar. Algunos elementos de la solución serán puntos de control con un gran potencial de monetización y se manejarán internamente con firmeza, mientras que otros elementos pueden mejorarse o abaratarse por otros. Las empresas más eficaces adoptan una mentalidad de ecosistema, en lugar de pensar en términos de una cadena de valor lineal con clientes y proveedores. De manera similar, las empresas están reevaluando las operaciones desde I+D hasta ventas, porque un negocio de soluciones implica ciclos de vida de desarrollo mucho más cortos y un modelo de venta mucho más consultivo.

Gestionar el negocio de soluciones a lo largo de diferentes métricas y riesgos.

Entrar en el espacio de las soluciones requiere una hoja de ruta estratégica y financiera clara y los indicadores clave de rendimiento correctos, que pueden cambiar con el tiempo. Al principio, por ejemplo, el margen EBITDA no es tan significativo como la contribución de la unidad de cliente o la rotación de clientes. El riesgo es otra consideración crítica. Los negocios de soluciones digitales a menudo tienen nuevos modelos de negocios (por ejemplo, pagos basados ​​en el desempeño o en los resultados) que crean un perfil de riesgo para el negocio que necesita ser administrado profesionalmente. Y, si bien los inversionistas y accionistas generalmente se alegran de escuchar acerca de la expansión de soluciones de una empresa, es posible que no entiendan completamente el tiempo y la inversión necesarios para que tenga éxito. Las empresas líderes son lo más claras posible sobre las inversiones y el marco de tiempo necesario para ver retornos materiales.

Las apuestas son altas. En un momento en que el enfoque tradicional en los productos está bajo una presión cada vez mayor, los equipos de liderazgo de maquinaria reconocen que aprovechar el poder de lo digital para lanzar y escalar nuevas soluciones comerciales brinda una gran oportunidad de crecimiento. También reconocen que, en esta era de digitalización, el éxito o fracaso de sus esfuerzos en este frente podría determinar el legado que dejan atrás.

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Carla Serrato
Carla Serrato

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