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Cambio de canales: los organismos de radiodifusión se pasan a la publicidad televisiva digital

A medida que la audiencia lineal disminuye y los servicios de transmisión adoptan modelos híbridos, las emisoras no tienen más remedio que dar el salto a la publicidad digital dirigida.

La revolución de la publicidad televisiva comenzó con varias chispas. Más consumidores están cortando el cable a favor del video a pedido. Las audiencias lineales están envejeciendo. Las plataformas de video digital, como YouTube, están ganando una participación de mercado sustancial al expandirse más allá de los dispositivos móviles hacia las salas de estar de los consumidores. Algunos servicios están adoptando modelos híbridos, con niveles que van desde ofertas con publicidad hasta ofertas sin publicidad. Incluso el titán de la transmisión Netflix, bajo las presiones de una mayor competencia entre plataformas y la inflación, ya no dice “nunca” a la posibilidad de introducir publicidad.

Como resultado, la transmisión de TV ahora es una plataforma de grabación completa. Estos jugadores relativamente nuevos están socavando la ventaja competitiva de los organismos de radiodifusión en contenido premium de formato largo. Después de haber canibalizado los ingresos publicitarios de los medios impresos, los nativos digitales están cambiando el campo de batalla a un mercado publicitario de televisión que sufre una disminución en la audiencia lineal. Para defenderse, las emisoras de televisión deberán dar el paso hacia lo digital con sus negocios lineales, o ver cómo se elevan las llamas.

La terminología utilizada para describir el estado futuro de la televisión, desde “publicidad avanzada” hasta “televisión direccionable” y “televisión conectada”, sigue siendo amplia y ambigua en todos los mercados y actores. Pero una cosa está clara: llevar las técnicas de marketing digital a la publicidad televisiva lineal permitirá a las emisoras sobrevivir y prosperar en la próxima era de la televisión.

Siguiendo los pasos de gigantes tecnológicos como Facebook, Google y YouTube, las emisoras pueden habilitar la orientación y medir la participación en anuncios lineales. Pueden ofrecer un valor más tangible para los anunciantes en forma de resultados comerciales medibles a lo largo del embudo de marketing, desde el conocimiento hasta la conversión. La digitalización también otorgará a los organismos de radiodifusión acceso a anunciantes más pequeños a través de costos por impresión más competitivos, boletos de menor gasto y un proceso de compra más automatizado o de autoservicio.

Un puñado de emisoras ha comenzado por este camino con mayores inversiones en la medición de los hábitos de la audiencia en la televisión y publicidad digital. Pero pocos han descifrado el código de direccionabilidad y seguimiento de conversiones a lo largo de todo el embudo de marketing.

Hay buenas noticias: los organismos de radiodifusión ya cuentan con algunos de los elementos esenciales para tener éxito. Al apoyarse en sus puntos fuertes, incluidas sus marcas de confianza, su amplio alcance y sus profundas relaciones con las agencias de medios, pueden volver a convertirse en competidores formidables.

Y nunca ha habido un mejor momento para que las emisoras digitalicen su inventario: en medio del repunte de Covid-19 y la creciente inflación, los presupuestos de los medios están aumentando. Muchos anunciantes están reasignando dinámicamente sus gastos, brindando a las principales emisoras de televisión la oportunidad de participar y obtener participación de los canales digitales, lo que efectivamente erosiona la ventaja competitiva que los gigantes tecnológicos han construido durante la última década. Esto será aún más crítico a medida que Netflix y Disney+ analicen el lanzamiento de anuncios, intensificando la lucha por el negocio de los anunciantes y representando una mayor amenaza para la supervivencia de las emisoras.

Al hacer el cambio a lo digital ahora, las emisoras de televisión pueden ir más allá de compensar la disminución de los ingresos por publicidad televisiva lineal. Por ejemplo, los organismos de radiodifusión de Europa occidental podrían captar entre un 10 % y un 15 % de crecimiento del mercado de televisión convergente y vídeo a la carta basado en publicidad (AVOD).

Esperamos que los anunciantes de televisión existentes representen la mayor parte del potencial de crecimiento. Es más probable que se sientan atraídos por las ofertas de una mejor orientación y medición basada en resultados. También otorgan un gran valor al contenido premium y la seguridad de la marca, áreas en las que las emisoras tradicionales pueden sobresalir.

El vibrante mercado de las pequeñas y medianas empresas que actualmente no anuncian en la televisión seguirá siendo más difícil de alcanzar. Los jugadores tecnológicos globales ya están satisfaciendo la mayoría de sus necesidades. Pero los organismos de radiodifusión con las capacidades más avanzadas de automatización de compra y planificación, focalización y medición tienen una oportunidad de capturar participación en este espacio, si se mueven rápidamente.

Para desbloquear todo su potencial con la publicidad digital, las emisoras de televisión pueden tomar tres medidas:

  • Liderar iniciativas de la industria en la medición de canales cruzados. Las empresas pioneras trabajarán con rapidez y decisión para garantizar que los estándares de seguimiento de toda la industria, en métricas como el alcance de la audiencia y el tiempo de permanencia, aprovechen los beneficios de cada plataforma.
  • Invertir en capacidades de apoyo. Las principales emisoras desarrollarán capacidades internas y forjarán asociaciones para respaldar sus objetivos digitales con la tecnología, las personas y los datos adecuados. La gestión de identidad, la orientación contextual y el contenido que se puede comprar se encuentran entre las muchas capacidades nuevas que deberán dominar, ya sea por su cuenta o a través de amplias asociaciones de ecosistemas.
  • Contacto con clientes y agencias de medios. Los compradores y vendedores pueden aprovechar al máximo la oportunidad actual creando valor de forma colaborativa y compartiéndolo.

La ventana de oportunidad es limitada y las emisoras tradicionales deberán moverse con urgencia. Pero los primeros usuarios pueden ver ganancias significativas, ya que la digitalización de la publicidad lineal se convierte rápidamente no solo en una fuente de diferenciación, sino en un requisito para la supervivencia.

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Carla Serrato
Carla Serrato

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